julio 30, 2018     
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Las redes sociales son una herramienta imprescindible para mantener contacto directo con los consumidores de una forma hasta ahora impensable. Pero ¿cómo pueden usarse para generar engagement?

Nadie duda de que Apple acertó de lleno con su campaña Think Different de 1997. Pues a pesar de juntar a personalidades tan diferentes como la Rana René y Albert Einstein, la campaña consiguió llegar a los consumidores y generar engagement de forma prácticamente instantánea. Dos décadas después, todavía sigue siendo brillante.

El secreto de campañas como ésta es la habilidad de sobrepasar el escepticismo humano natural y crear un vínculo con los espectadores. En otras palabras, facilitar una relación inmersiva y emocional entre comprador y marca, como expresa Chirag Kulkarni, chief marketing officer de Medly, en Adweek.com.

Las redes sociales crean una inmensa oportunidad de causar un efecto similar y generar reconocimiento, fidelidad, afecto y tracción. Pero ninguna marca conseguirá tener un grupo de seguidores si no promocionan su negocio como una personalidad con corazón y alma, en lugar de simplemente como un proveedor de servicios o productos sin rostro.

Los estudios psicológicos han demostrado repetidamente que las decisiones de compra vienen impulsadas, generalmente, por los sentimientos. ¿Qué otra razón habría para adquirir productos de alto precio cuando existen alternativas genéricas más asequibles?
Los seres humanos son criaturas sentimentales que se esconden tras una fachada de racionalismo. Pero también hay que tener en cuenta la extrema transparencia de internet y la desconfianza generalizada en las organizaciones, que según Edelman ha caído en picada y no tiene pinta de recuperarse a corto plazo.
Al echar un vistazo al top 10 de anuncios en YouTube durante 2017, se pueden observar ciertas características comunes. Diversidad, inclusión y empoderamiento son mensajes poderosos presentes en ellos, mensajes que conectan con las emociones de la audiencia. Utilizar estas mismas emociones en los posts de las marcas en las redes sociales puede generar engagement y animar a los consumidores a crear relaciones y conexiones con las marcas. Aquí hay algunos consejos para conseguir dicho engagement en el social media:
1. Construir un landscape cultural propio
Se trata de dejar de pensar en la marca como un negocio y empezar a dotarla de personalidad. “A un nivel fundamental, creemos que cuando la gente hace una compra, está utilizando ese producto o servicio para añadir significado a su vida”, expresa Gavin Johnston, chief strategy officer en Bradley and Montgomery. “Es nuestra cultura la que nos dice que un diamante vale más que un rubí, que el oro vale más que la plata y que Apple vale más que Nokia”.
Esto se traduce en una responsabilidad para las marcas cuando interactúan con los consumidores en las plataformas sociales. Es necesaria cierta empatía con los componentes culturales de los consumidores para ser parte de la conversación cultural.
2. Unirse a una causa social, pero con autenticidad
Utilice las redes sociales para alzar la voz sobre aquellas causas sociales en las que verdaderamente cree su equipo. No solamente conseguirá que las relaciones emocionales y culturales con los consumidores sean más profundas, también los animará a interactuar con los posts y hará que la voz de la marca sea mucho más fiable.
3. Revisar el contenido
Muchas marcas se olvidan de tener un plan cuando se trata de utilizar el contenido. Por ejemplo, se olvidan de que tan sólo uno de cada cinco debe ser promocional, mientras que el resto deben ofrecer valor a la audiencia. Planificar el video dentro de toda la estrategia es una decisión inteligente, pero un consejo es no centrarse demasiado en el audio. Ocho de cada diez personas suelen ver videos sin audio, por lo que es importante asegurarse de que el contenido es interesante sin él.
4. Alentar las conversaciones a través del feedback
Las redes sociales son un gran impulso de las conexiones y de las conversaciones. Y lo bueno es que no es necesario hacer cábalas sobre lo que un producto o servicio le parecerá a los consumidores. Se les puede preguntar directamente al respecto y obtener una respuesta casi inmediata. Y no todo el feedback tiene que ser a través de comentarios. También pueden darse pruebas, tests, etc. Cada interacción cuenta para generar engagement.
5. No dejar caer toda la responsabilidad en las métricas
Por desgracia, el ecosistema de las redes sociales sigue siendo bastante turbio, una oscuridad que alcanza a las métricas y analíticas. Al menos dos tercios del contenido compartido en redes no puede ser medido. Las personas encuentran constantemente nuevas formas de relacionarse en tiempo real, lo cual es fantástico. Pero también es frustrante, pues no se puede depender al 100% de los números. Ya que no son un reflejo fiel de lo que la marca transmite.

 

Fuente: MarketingDirecto. Agosto 2018.

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