El impacto de las cookies de terceros en la atribución

El camino que sigue un usuario desde que surge en él una necesidad hasta que la solventa con un servicio o producto no es lineal, tal como lo describe Google en su estudio“Decoding Decisions, Making sense of the messy middle”, hoy en día el camino hacia la compra es más complejo que nunca y se encuentra lleno de puntos de contacto tanto digitales como offline los cuales inciden de manera particular en cada usuario.

El tratar de comprender cuales de los impactos de la comunicación a los que es expuesto un usuario son los más relevantes, significativos e influyentes en la toma de decisión es de vital importancia tanto para las empresas como para las agencias ya que esto nos permite ser más eficientes en temas presupuestales, comunicación, así como en el retorno de inversión publicitaria.

Es por ello que muchas empresas han emprendido desde hace tiempo acciones encaminadas a identificar de la manera más asertivamente posible el rol y contribución que tiene cada uno de los medios en el camino a la conversión, es decir establecer el modelo de atribución más adecuado para su negocio, sin embargo esto no es sencillo ya que tiene una serie de implicaciones técnicas que lo dificultan y adicionalmente a esto hoy en día se le suman los cambios que serán necesarios realizar debido a la próxima limitante en el uso de cookies de terceros que está anunciada para 2023 por parte de Google Chrome, la cual se une a las acciones implementadas desde hace tiempo por otros navegadores como Safari y Firefox.

Para sensibilizarse de esta problemática venidera, debemos comprender el rol que tienen las cookies de terceros en los actuales modelos de medición para la atribución. Cuando hablamos de medir los impactos publicitarios a los que es expuesto un usuario mientras navega por uno de los millones de sitios web afiliados a las redes publicitarias, es importante tener en cuenta que son las cookies de terceros las que hoy en día permiten identificar un impacto y posteriormente asignar un valor en un modelo de atribución. Si no se hacen ajustes, en el momento en que se restrinja su uso, miles de medios perderán su capacidad de “observar” y reportar su contribución hacia la conversión.

Desde que se anunció el desuso de las cookies de terceros, comenzaron a surgir distintas iniciativas que buscan mantener las capacidades de medición sin afectar la privacidad. Si bien es importante explorar diversas alternativas, unas de las iniciativas más relevantes y que hay que tener presentes son las que está lidereando Google, esto debido su rol preponderante en el ecosistema digital.

Estamos a un año y medio del deadline y aún cuando pudiera parecer tiempo más que suficiente, debido a la complejidad en la alineación de diversas herramientas y procesos internos, es importante que las empresas comiencen cuanto antes a probar diversas soluciones.

En el caso de Google está incentivado el uso de las denominadas “soluciones durables” las cuales están pensadas en evitar el uso de cookies de terceros así como la trazabilidad por medio de Device ID.

Como parte de estos esfuerzos el pasado 6 y 7 de julio se llevó a cabo el Google Privacy Week donde se exploraron de una manera rápida e integral las soluciones propuestas desde la fase de recolección, medición, activación hasta la innovación.

Se habló de soluciones como One Google Tag el cual permitirá ayudar a preservar la medición de las conversiones en un entorno que mantenga la privacidad, “Enhanced Conversion” que promete mejorar el tracking de las conversiones actuales aumentando la data recolectada y como consecuencia afinando los algoritmos para obtener mejores resultados. Por otro lado el relativamente nuevo Google Analytics 4 (GA4) ayudará a tener métricas durables en un mundo sin cookies y las empresas deberán de basarse en data propia, para ello se sugiere el uso de “Customer Match”, que permite crear audiencias a partir de datos de primera que pueden ser potencializadas a través de “Targeting Optimizado”, para expandir y encontrar nuevas audiencias.

Si bien varias de estas soluciones no son del todo nuevas, es importante comenzar a integrar todas ellas a fin de estar listos para un mundo sin cookies.

Tu empresa, ¿qué tan lista se encuentra para un mundo sin cookies de terceros?