octubre 22, 2018     
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Así serán las promociones en el supermercado del futuro

Los últimos avances en I+D afectan al proceso y de manera bastante extrema, una de las tendencias que más están funcionando es la del autoservicio

 

La experiencia de usuario en el supermercado no ha cambiado mucho en los últimos años. Sí lo han hecho la oferta de productos, la presencia de promociones en el punto de venta o incluso las estrategias comerciales de las diferentes cadenas; pero el propio proceso de compra, el funcionamiento de una compra en una tienda de alimentación o supermercado, ha pasado por las mismas fases desde hace muchos años.

La innovación en el ámbito del punto de venta se había centrado hasta ahora en cuestiones más o menos ajenas al proceso de compra: producto, servicios de valor añadido, packaging, diseño del mobiliario, comunicaciones publicitarias… Por primera vez, los últimos avances en I+D en el supermercado afectan al proceso y de manera bastante extrema. Una de las tendencias que más están funcionando es la del autoservicio.

Esta tendencia tiene que ver con el ahorro de costes de empleado, pero en parte se trata de algo que el usuario ha comenzado a demandar: la compra online es ya algo muy común en este sector y el consumidor ha comprobado la comodidad de no contar con la intervención de terceros en el proceso. De esta manera, la industria ha comenzado a plantearse cómo sería trasladar la experiencia e-commerce al punto de venta físico, eliminando de paso el principal pain point del ecommerce: la espera que implica la entrega a domicilio.

 

El caso Amazon

Desde hace unos años podemos ver supermercados que únicamente cuentan con cajas de autopago. Es el caso de algunos Tesco en Reino Unido o Caprabo en España. Pero la mayor innovación no ha llegado de un líder del sector del retail en punto de venta físico, sino de la mano del hasta ahora pure player digital Amazon.

El primer Amazon Go, abierto el pasado enero en Seattle, no es muy diferente de cualquier supermercado que podamos conocer: pasillos con estanterías, neveras, etc. Pero en este caso los cajeros no han sido sustituidos por estaciones de autopago, sino por un ecosistema complejo de etiquetas, radiofrecuencia, códigos QR y una app móvil. El comprador tan sólo debe pasar su móvil por el torniquete de entrada para comenzar la compra y, a partir de ahí, ir introduciendo los productos en la cesta como haría en cualquier otra tienda. Al terminar, solamente tiene que marcharse. Los productos que se haya llevado se cobrarán a través de su cuenta de Amazon.

 

Las promociones en el nuevo supermercado

¿Cómo afecta el nuevo supermercado al marketing promocional? Encontraremos por supuesto canales que coinciden con los de la tienda tradicional —PLV, tótems, etc.—, pero en el caso de otros como las promociones en caja o cualquiera que implique contar con la fuerza de venta habrá de enfocarse de otra manera.

Por otra parte, también se abren nuevos canales y medios con los que contar a la hora de desarrollar e implementar una promoción en punto de venta:

App móvil: los usuarios deberán usar una app para poder comprar en la tienda, por lo que dicha aplicación podrá dar visibilidad a las promociones.

Comunicaciones digitales: correo electrónico, SMS, notificaciones push, etc. El hecho de que el usuario lleve en su móvil todo lo necesario para comprar nos ayudará a posicionar las promociones digitales.

Personalización: el retailer conocerá la compra del usuario al detalle, por lo que podrá personalizar las promociones al igual que hacen los soportes online.

Promociones cashback: las marcas pueden ofrecer programas cashback para dar a conocer sus novedades dentro de la propia app del supermercado o en sus propios soportes.

Desde el punto de vista de la actividad promocional, existe una parte menos positiva que sería la saturación publicitaria: a mayor número de canales accesibles, mayor cantidad de mensajes. Aquí entrará en juego la creatividad a la hora de diseñar una promoción. Imagina que, al tomar un producto del estante e introducirlo en la cesta, aparezca una notificación en tu móvil avisándote que puedes llevarte una unidad gratis si metes otras dos en tu cesta. O que te recomiende el maridaje perfecto para el vino que acabas de elegir. La actividad promocional en el punto de venta tendrá que adaptarse cuanto antes a estas innovaciones.

 Fuente: Marketindirecto. Octubre 2018.

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